ניהול קמפיינים שאתה יודע אם הם מחזירים

לעסק שכבר מפרסם. יש קמפיין שרץ, יש מי שמנהל אותו, ובסוף החודש יש דוח עם הרבה מספרים ותשובה אחת שחסרה: כמה עלה לקוח, וכמה הוא הביא. זה נכון לחנות שמפרסמת מבצע, לעמותה שמגייסת תורמים או משתתפים לאירוע, ולמנהל שיווק שמקבל דוח מסוכנות ולא מצליח לקשר אותו למכירות.

וגם לעסק שעוד לא מפרסם, אבל כבר יודע מה הוא מוכר ולמי. מי שעדיין לא יודע, מתחיל בעמוד האסטרטגיה: קמפיין טוב על מסר לא ברור מביא הרבה קליקים, והרבה שיחות עם הלקוחות הלא נכונים.

רוב הקמפיינים נמדדים במה שקל למדוד: חשיפות, קליקים, מחיר לקליק. אף אחד מהמספרים האלה לא אומר אם נכנס לקוח. כשאין יעד שנקבע מראש, כל תוצאה נראית סבירה, וכשהמדידה נעצרת בקליק, אי אפשר לדעת אם הבעיה במודעה, בדף שאחריה או בטלפון שלא נענה. אז מגדילים תקציב כשלא עובד, או עוצרים קמפיין שדווקא עבד, ובשני המקרים מחליפים פלטפורמה במקום לתקן את מה שנשבר.

בשיטה שלי הקמפיין הוא שכבה חמישית, אחרי המסר והנכסים ולפני הטיפול בפנייה והמדידה. הוא לא יכול לעבוד לבד, ולכן כאן הוא לא נבנה לבד.

הקמפיין נגמר בפנייה שנכנסה: טלפון, טופס או הודעה. מהנקודה הזאת ממשיך העסק: מי עונה, תוך כמה זמן, ומה אומרים. את זה מגדירים יחד לפני העלייה, כי קמפיין טוב עם טלפון שלא נענה הוא כסף שנשרף. אבל את השיחה עצמה מנהל מי שמכיר את הלקוח, אתה או הצוות שלך.

המסר והזהות שהמודעות נשענות עליהם נבנים בעמודים שלהם, אם עוד אין. וקידום אורגני בגוגל הוא מסלול נפרד, עם קצב אחר, ולא חלק מהקמפיין הממומן.