אסטרטגיה שיווקית: למי אתה מוכר ולמה הוא יבחר בך

לעסק שכבר מוכר. יש לקוחות, יש מחזור, ובכל זאת, כשמבקשים ממנו להסביר למה לקנות דווקא ממנו, התשובה מתחילה ב«אנחנו מקצועיים» ונגמרת ב«שירות טוב». זה נכון לחנות רהיטים, לעמותה שמגייסת תורמים ולסמנכ״לית שיווק בחברה שמוכרת לעסקים אחרים. המוצר שונה, השאלה זהה: מי הלקוח, מה הוא באמת קונה, ולמה ממך.

מי שרוצה רק כותרת לקמפיין הבא לא צריך את זה. מי שרוצה שכל הקמפיינים הבאים יצאו מאותה תשובה, כן.

כשאין תשובה כתובה, כל ספק ממציא אחת. המעצב מנחש טון, מנהל הקמפיינים מנחש קהל, ומי שכותב את המודעה מנחש מה חשוב ללקוח. יוצאים שלושה מסרים שונים לאותו עסק, ואף אחד מהם לא אומר למה דווקא אתה. הלקוח לא מבין מה ההבדל בינך לבין המתחרה, אז הוא משווה את הדבר היחיד שהוא כן מבין: את המחיר. ככה הנחה הופכת לאסטרטגיה.

בשיטה שלי זו השכבה הראשונה, מתחת לכל השאר. כשהיא חסרה, הלוגו, הקמפיין והמילים נבנים על ניחוש, וכל שקל שמושקע בהם עובד פחות.

לא לוגו, לא אתר ולא קמפיין. אלה שכבות שנבנות אחרי המסמך, איתי או עם מי שכבר עובד איתך. לא תוכנית עסקית ולא תחזית מכירות, זה נשאר אצלך ואצל רואה החשבון. ולא סקר שוק עם אלף משיבים: הבדיקה נשענת על שיחות עם מי שמכיר את הלקוח, ועל מה שהמתחרים מראים בפומבי.

המסמך גם לא מבטיח שהלקוח יבחר בך. הוא נותן לו סיבה.