כמה עולה פרסום ממומן בגוגל? התשובה הכנה היחידה: אין מחירון. מחיר הקליק נקבע במכרז בזמן אמת, בכל חיפוש מחדש, לפי התחרות על השאילתה ולפי איכות המודעה והדף שלכם. לכן שני עסקים מאותו ענף יכולים לשלם באותו יום מחירים שונים על אותה מילה. במקום עוד ממוצע שלא מחייב אף אחד, המאמר הזה עושה שני דברים: מסביר מה בדיוק קובע את המחיר, ומראה איך גוזרים תקציב מהמספרים של העסק שלכם במקום מניחוש.
למה אין מחיר קבוע לקליק בגוגל?
כי המחיר הוא תוצאה, לא תעריף. כל חיפוש בגוגל מפעיל מכרז מיידי בין המפרסמים הרלוונטיים לשאילתה, והדירוג בו לא נקבע רק לפי גובה ההצעה: גוגל משקללת את הצעת המחיר יחד עם איכות המודעה והדף, הקשר החיפוש והנכסים הנלווים של המודעה. המשמעות המעשית היא שמודעה איכותית יכולה לזכות במיקום גבוה יותר ולשלם פחות ממתחרה שהציע יותר כסף.
המחיר גם לא עומד במקום: הוא משתנה לפי שעה, אזור ורמת תחרות. מסגרייה שמפרסמת על תיקון תריסים מתחרה מול קומץ עסקים באזור שלה; סוכנות ביטוח מתחרה מול ענף שלם שמוכן לשלם הרבה על כל לקוח. אותו תקציב קונה מציאות אחרת לגמרי בכל אחד מהמכרזים האלה.
מה זה ציון איכות ולמה הוא שווה לכם כסף?
ציון האיכות (Quality Score) הוא כלי האבחון של גוגל לאיכות המודעות, והוא בנוי משלושה רכיבים: שיעור קליקים צפוי (הסבירות שילחצו על המודעה), רלוונטיות המודעה לכוונת החיפוש, וחוויית דף הנחיתה. כל רכיב מדורג מעל הממוצע, בממוצע או מתחת לממוצע ביחס למתחרים ב-90 הימים האחרונים, וגוגל עצמה מגדירה את הציון ככלי אבחון, לא כמדד שרודפים אחריו.
המשמעות הכספית: בעל עסק שמתלונן שהפרסום בגוגל יקר משלם פעמים רבות קנס איכות, לא מחיר שוק. מודעה שמבטיחה דבר אחד ושולחת את הלקוח לדף הבית הכללי מייקרת כל קליק, כי הדף שאחרי הקליק הוא חלק מהמודעה. זה גם החלק שהכי קל לתקן לבד, ואפשר להתחיל מבדיקה חינמית עם בדק הבית לאתר, שסורק את הדף ומחזיר ציון עם המלצות מסודרות.
מי שמשלם ביוקר בגוגל משלם בדרך כלל על חוסר רלוונטיות, לא על תחרות.
אז כמה עולה קליק בישראל?
התשובה הישרה: אין בנצ'מרק ציבורי אמין למחירי קליק בעברית. טבלאות המחירים שמסתובבות ברשת מבוססות ברובן על נתונים אמריקאיים, והן לא אומרות דבר על המכרז שבו אתם משתתפים. מה שכן ידוע בוודאות הוא סדר הכוחות: ענפים שבהם לקוח שווה הרבה, ביטוח ומשפט הם הדוגמאות המוכרות, מתומחרים בסדרי גודל מעל עסק שכונתי, כי המתחרים שם מרוויחים יותר מכל לקוח ולכן מוכנים לשלם יותר על כל קליק.
החדשות הטובות: את המספר של העסק שלכם לא צריך לנחש. קמפיין מסודר עם מדידה תקינה נותן בתוך שבועות נתון מדויק יותר מכל טבלה: כמה עולה קליק אצלכם, בענף שלכם, באזור שלכם. ובכיוון ההפוך, הצעת מחיר שמבטיחה מחיר קליק מראש, בלי לשאול באיזה ענף אתם, היא ניחוש עטוף בביטחון.
איך מחשבים תקציב מהמספרים של העסק?
הופכים את השאלה: במקום כמה עולה קליק, שואלים כמה מותר לו לעלות. בשביל זה צריך שלושה מספרים שקיימים בכל עסק, גם אם אף אחד עוד לא כתב אותם: כמה רווח מביא לקוח חדש, כמה פניות צריך כדי לסגור לקוח אחד, וכמה מבקרים בדף צריך כדי לקבל פנייה אחת.
חישוב לדוגמה, במספרים עגולים להמחשה בלבד: לקוח חדש שווה לעסק 2,000 שקל רווח, ואחת מכל ארבע פניות נסגרת לעסקה. פנייה שווה אם כך עד 500 שקל. אם אחד מכל עשרה מבקרים בדף משאיר פנייה, הקליק שווה לכם לכל היותר 50 שקל, וכל מחיר נמוך ממנו משאיר רווח בצד שלכם. מכאן נגזר גם התקציב החודשי: מספר הלקוחות שאתם רוצים, כפול הפניות הדרושות ללקוח, כפול העלות לפנייה. אלה מספרים שעובדים גם כשאף טבלה לא מכירה את הענף שלכם.
מה עוד עולה כסף חוץ מהקליקים?
שלושה רכיבים שכדאי לתקצב מראש. הראשון, הקמה ומדידה: כל האוטומציה של גוגל, מהצעות מחיר חכמות ועד Performance Max, מתאמנת על אירועי ההמרה שהוגדרו בחשבון. המרה שהוגדרה ברישול, צפייה בדף שנספרת כהצלחה או טופס בלי סינון ספאם, מלמדת את המכונה להביא עוד ועוד מהדבר הלא נכון.
השני, תחזוקה שוטפת: מילות מפתח שליליות הן עבודה קבועה, לא הגדרה חד פעמית, ובלעדיהן התקציב זולג לשאילתות לא רלוונטיות. דוח השאילתות הוא המקום שבו רואים לאן הכסף הלך באמת. והשלישי, הזמן: שלכם או של מי שמנהל עבורכם. הקמפיין רץ הוא לא הישג; השאלה היא על אילו שאילתות הוא רץ.
מתי פרסום בגוגל משתלם ומתי לא?
קמפיין חיפוש קוצר ביקוש קיים: הוא עובד כשאנשים כבר מחפשים את מה שאתם מוכרים. לשירות שאף אחד לא מחפש אין מכרז לזכות בו, ואז נכון יותר לייצר ביקוש בפלטפורמות אחרות; על הדרך לעשות את זה נכון כתבנו במאמר על פרסום ממומן בפייסבוק ואינסטגרם.
והתנאי החשוב מכולם: הקליק הוא תחילת הדרך, לא סופה. אם ההצעה גנרית, הפניות מחכות יומיים למענה או שאף אחד לא יודע כמה עלה לקוח, גם הקמפיין המדויק ביותר ישרוף תקציב. אם אתם כבר משקיעים והצמיחה לא מגיעה, התחילו מהתמונה המלאה: למה העסק לא צומח למרות שאתם משקיעים בשיווק.
ומה עושים מחר בבוקר: כתבו את שלושת המספרים שלכם, בדקו את דף הנחיתה, ורק אז דברו על תקציב. ואם אתם רוצים לעבור על החישוב עם מישהו שעושה את זה כל יום, תכתבו לי מה קורה בעסק. אני קורא, חוזר תוך יום עסקים, ואומר מה לדעתי הצעד הבא.